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关于汽车电商,我有一个价值10亿的点子

选择字号: 超大 标准 汽车享 发布于2018年09月26日 属于 汽车销售 栏目  0个评论 1634人浏览

前些天,某经销商负责线上推广的网友,通过一则长微博狠狠地把汽车之家吐槽了一番。

事情的起因是,这家店接到了区域停电通知,于是致电汽车之家客服想反映情况,否则按照规则,若12秒内没有接听来自汽车之家的400转接电话,会被视作违规并扣分,直接影响经销商在后台的排名。

但汽车之家客服始终没有给出处理建议,也不和经销商主动沟通协商,让经销商一肚子火。所以这位网友“新账旧账一起算”,顺便也把每年不断增加的集采费用,和针对今年“金九银十”推出的9999元购买100积分的活动给数落了一遍。

说真的,其实经销商们对汽车之家的怨气由来已久。只不过相对于汽车之家的体量,个体经销商发出来的声音实在有限,至今我们也没见到几个媒体报道,那么后面基本就会不了了之了。

 

明明是合作关系,却更像是一种无奈的依附

汽车之家经过12年的“打怪升级”,如今已经毫无争议地成为中国汽车垂直网站中绝对的头牌。不仅每天拥有海量流量,其用户粘性、用户活跃度更是远高于同类网站。

同时,得益于汽车之家始终坚持的数据库技术支持,无论是厂商还是经销商,都能通过这个媒体平台获取大量的用户线索。而自其经销商后台开放至今,经销商的“使用粘性”也是远高于其他网站。

有经销商就表示,如今每年定投的经销商后台就两个,汽车之家和易车;一些预算比较有限的甚至只投汽车之家。只有在还有额外预算的情况下,才会考虑太平洋汽车和爱卡。而在实际的效果上,后两者是根本无法和前两者相提并论的。

所以从主观上,经销商很愿意和汽车之家这样的优质平台合作。

 

问题在于,汽车之家针对经销商的会员政策,每年都在变化,其中尤让经销商不满的,就是不断上涨的年度费用。比如上述经销商今年支付给汽车之家的费用已高达162,800元,较去年增加20%;但价格年年涨,服务却并没有升级,后台也还是那个老系统,让经销商深深感到花了钱却享受不到应有的服务。

我就此和几个经销商朋友聊了聊。他们对于之家的后台也是颇有微词,不过念在之家确有较多的用户线索,没有触及根本利益,也就罢了。

不过也有经销商表示,这个年费的价格低了。对于经销商而言,咬咬牙一年掏出来十几万不是做不到。结果就是大多数经销商都身在其中,瓜分着汽车之家这一个盘子里的客户线索,意味着最终分到每个经销商碗里的量极其有限。

在我看来,或许对于财大气粗的高端品牌经销商,多掏点钱没什么;但是广大的中低端经销商,尤其是非集团化的经销商,资金实力并没有那么充裕,真要让他们多掏钱,估计死的心都有。

而且归根到底,我觉得也不是钱的事情。

我以为,目前汽车之家在资源端几乎可谓占据着垄断地位。经销商又实在无法通过其他网络渠道获取有效的用户线索,因此对汽车之家的态度更像是一种无奈的依附。

汽车之家也正是基于自己是强势平台,才会毫无顾忌地每年增加费用,在遇到问题的时候不主动解决——反正,你们离不开我。

 

电商啥都能卖,
为什么就拿不下汽车这块“肥肉”呢?

这看起来是件很诧异的事。因为中国的网购早已深入人心,中国消费者也早就养成了网购的习惯,怎么着都该百花齐放了。但在经过十多年的互联网培育后,汽车消费的“电商化”之路可谓没有丝毫进展。

其实任何一个做电商的都知道汽车是一块“肥肉”,动脑筋想办法把汽车搬上电商平台,从10年前就开始流行的网上团购、网上车展,到最近两年由汽车之家、天猫、京东等发起的各种购车节。

可除了活动节点有短暂的爆发,平时几乎没有声息。非常重要的原因在于,人们对于电商购物的基本理解就是“比线下便宜”。活动期间,电商会推出大力度的现金优惠或礼包;但平时并没有这些额外让利,消费者很少会为了千把块钱的折扣专门在网上下单买车。在经销商处谈妥的综合优惠,不比电商平台少。

最关键的是,汽车电商销售,统统都是线上下单,交易和提车依然需要在4S店完成,因为目前还是只有线下实体店能提供汽车交易、售后三包服务。任何一个电商平台能够做的,本质上只是通过一些优惠的噱头吸引客户,最终为4S店引流。

说得直白一点,仅仅为了电商的一个千元礼包,我凭什么还要上网溜达一圈?经销商销售压力大,让他们多送你一个千元大礼包不是什么难事。

 

再者,汽车不同于绝大多数网购商品,它是一件“强体验型”商品。你可以花几十万在京东上买一块百达翡丽手表,看着没瑕疵、去专柜验个货,没什么问题也就戴着了。

可是买汽车,消费者仅凭一些网上的图片和数据,是根本无法体会到产品的做工质感、驾驶感受、乘坐舒适性等多方面性能的。你就必须依赖于线下4S店的各种试驾体验,得去店里眼见为实。真到了付款收车环节,还得再次仔细验车才能放心开出门。

有人会问,为什么不能是电商绕过4S店,直接找厂商谈合作,岂不是可以省下不少费用?

我们可以设想一下:

比如某一款15万元的车,电商直接找厂商拿下1000台作为销量保证,那么厂商首先就需要向电商收取1000台车的车款,1.5亿——毕竟经销商在向厂商拿车的时候都是全款先行垫付的,电商没理由享受特殊待遇。

付款后,电商需要根据实际线上的订单地址,对1000台车进行物流派送,如果客户验车时又发现问题需要退车或者换车,又是一轮折腾。而这整个过程,且不论电商是否有能力很好的处理,它所付出的成本,未必会比4S店更低。

一旦使用过程中再出现问题,包括涉及汽车三包内容的,电商更是没有维修的能力,到头来还是需要依靠4S店的技术。这时候万一4S两手一摊,说这事情是电商负责的,有事找电商去。那消费者该怎么办?

 

电商的模式有问题,那么怎么做都是错的

汽车电商这条路不是不能走,只是现在的模式不正确,所以怎么走都是错的。

中国式的汽车电商,不应是淘宝、京东、汽车之家、易车这样的平台主导的。它们做客户信息收集,在一些时间段做促销为经销商们提供额外的销售线索,这是它们擅长的事情。

我认为,汽车电商的主导权还应该是在主机厂。而且主导的目的不止是做个电商平台,4S店模式走到今天,都该有一次适应时代发展的变化了。

此前在参观某品牌工厂时曾获悉,未来该品牌的车辆都会从一开始就在车身打上一个识别码(按照现在的流行技术,二维码或许更靠谱)。消费者在下单之后,厂商的系统就可以锁定这台车,而消费者则能够通过识别码/二维码,对车辆制造的全程进行监督,进而确保到达自己手中的车辆是经过一套完整生产和检测流程、没有工艺瑕疵、或者被人擅自使用。

在我看来,这就是真正的汽车电商的基础。我们不妨来建立这样一个电商“模型”:

1. 主机厂主导建立一个品牌购车网站,或者把车辆识别数据共享给某个电商平台,由这个平台负责搭建专属购车页面框架。

2. 消费者无论是直接通过网上下单,还是在经销商处谈妥了价格之后下单,都通过这个购车网站进行购买确认,从而得到唯一的一个二维码。

 

3. 通过网站、APP或者微信订阅号等入口,消费者可以随时了解自己所购车辆的生产进程。如车辆在装配过程中出现问题,则及时告知消费者,更新二维码(即由另一台车填补)。

4. 在经过物流、仓储等过程后,车辆抵达4S店,消费者验车,扫码确认,付款,提车。

PS. 如果消费者希望选装一些个性化的配件,同样可以经由网站直接勾选,确认实际金额。而消费者的需求数据则会直接发送至工厂,生产线根据系统显示进行具体操作。

这样的购车流程,从根本上,给消费者展示了一个完整的、值得放心的制造和物流过程,消灭了消费者购车时心理上很重的一道坎——不确定提到的那台车到底有没有问题,无法判断车辆状态。

对主机厂来说,可控的订单化生产实则大大提升了生产效率,能够根据客户的具体需求进行有针对性的C2B生产,从而有效降低库存量,减少不必要的浪费。

对经销商来说,更是有助于减轻长期以来压在身上的经济负担。一直以来,经销商为了确保日常销售有基本的现车供应,必须时刻保持一定水准的库存量。在销售旺季,库存周转还比较快;而在销售淡季或者整体车市比较低迷的时候,本身的库存量加上厂方施加的指标,往往会带来动辄数千万元的资金压力。过去有一些经销商关门停业,一部分原因就在于库存压力导致资金链断裂,以致出现过消费者付款买车后,车辆产证却被抵押给银行而拿不出来的麻烦事。

由此经销商可以把更多的精力和财力放到4S店运营模式转变和客户服务多元化上去。比如4S网络进一步下沉,在周边合适的地点开设展示门店和快修站;也可以增加更多试驾车,满足消费者的体验需求。

而二维码的作用是贯穿始终的。这个二维码记录着这台车从生产到交付,到后续使用过程中每一次预约维修保养,出现的每一个状况,对于二手车出售来说,也就等同于有了一份完整的车辆使用报告。

当车主希望出售这台车的时候,依然可以通过电商平台进行车辆残值测算并发布在网上。任何一位有兴趣购买的客户,都能充分了解车辆的情况,若感觉价格合适,便能通过网上确认交易,在线下的4S店完成最后的手续交接工作。

此外,从消费者第一次注册开始,任何一次在电商平台上的操作,还可以积累相应的积分,这些积分可以用于诸如“专属深度试驾”“售后保养券兑换”“车辆租赁”等服务项目。

 

不知这个电商“模型”是否看明白了?

以现有的技术条件,其实要实现下单产生固定编码并不难。

实际上,汽车的生产过程早已习惯了用编码“追根溯源”。每一台车都有一条专属的PIN码,就位于每台车的前挡风玻璃下。客户通过电商平台下单,其实可以直接获得一条属于自己的PIN码。这真的不是什么技术难题,更不是什么商业机密。

另外,如果把汽车电商简单理解为线上购车有更多优惠的话,那么这个汽车电商的概念注定是没法“可持续性”地做下去的。你不能指望某个电商永远会在经销商最低价的上再给你补贴几千块钱,没有任何一家有这个补贴的能力。

汽车电商更专注的应当是借助互联网,为客户提供从售前到售后到二手车等一系列结合着线上线下的各种增值服务。而作为传统的汽车制造商,应该意识到不能永远照着固有模式运营下去了,得更加积极主动地迎合互联网时代的变化才是。

 

突然感觉自己好像说出了一个价值10个亿的idea……

标签:汽车新闻

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